一组百度和Google 数据对比引发的思考
日期：2013-09-02 阅读：3645
百度5 月9 日发布了截至3 月31 日的2006年第一季度未经审计财报。财报显示，百度第一季度总营收比上一季度增长18%，同比增长196.8%；净利润比上一季度增长4 3 . 5 % ，同比增长1309%。在其后的两天里，百度股价从60美元涨到了90美元。从这些公布的数据上看，百度现在可谓是春风得意，坐稳了中国搜索市场第一把交椅的位置。然而，笼罩在中国第一搜索光环下的百度，并非所向披靡，高枕无忧，在其快速增长的表面下，存在着很多问题。下页中两个表格的对比，很能折射出百度和Google经营理念上的差别，并说明百度存在的问题。
作为中国搜索老大的百度，和作为世界搜索霸主的Google，单从营收额和广告客户数量来看，都取得了很可观的增长率，尽管两者绝对数量并不处于同一个等级。但是，从营收额增长的原因来看， 百度和Google 的区别非常明显。百度营收额增长主要原因是新广告客户数量的增长 ；而Google 营收的增长，则来自老客户广告开支的加大以及广告客户的新增两个方面。 2005年较之2004年，在广告客户的平均年支出方面，Google增长率为42%（从11,390美元升至16,239美元）；而百度广告客户的平均年支出增长率非常低，这点可从百度的平均季度支出低增长率看出，最近三个季度支出的增长率分别为（1%，9%，1%），可想而知,百度的广告客户平均年支出增长率也高不到哪里去。两者对比，Google的老广告用户愿意继续在Google上加大投入做广告，因此可以说，客户对Google的营销效果比较满意，心甘情愿地加大广告支出；而百度的客户在广告支出上却停滞不前，有数据显示，百度的老客户缩减了8%的广告年支出（从686美元降至629美元，该项数据表中未列出），似乎百度的老客户对百度的营销效果并不是十分满意，从而在广告投入上吝啬起来。因此，百度营收额的增长几乎全来自于新广告客户的投入。
Google和百度这组数据的对比得出的结论值得我们深思。百度的繁荣建立在快速市场扩张的基础上，换句话说是百度的市场宣传做得比较到位，新广告用户迅速增多，快速占领了中国大半个搜索市场；而Google的成功不仅靠的是市场宣传，更重要的是Google带给广告客户实实在在的营销效果，客户的投资回报率高，尝到了甜头的客户愿意加大广告投入，继续享用Google的服务。有资料显示，Google的广告客户续费率高达9 0 % ，广告客户对Google的营销效果的满意度可见一斑。
因此，在如何满足搜索用户信息搜索需求上，Google有很多值得百度学习的地方。
第一，为广告客户着想，帮助他们控制成本，获得较好的投资回报率，是搜索引擎吸引新老客户的根本所在。百度的竞价机制与Google AdWords相似，都是按照“根据每次点击费和估算的广告实际点击率的乘积计价“的原理收费。但在实际操作过程中，两者却在细节上有些不同。例如，Google 的关键词价格是由用户竞争形成的，它独特的竞价折扣器能自动监测其他广告商的出价，实现自动最优竞价，客户只需多支付1美分就能排在竞争对手前面；而百度却被广告客户指责有操纵关键词价格的嫌疑。例如，今年6月份，出现了广告客户指责百度违约的事件。原由就是百度公司今年6月1日依据每个关键词的商业价值而调整了起价，导致了一些购买了百度关键字客户的广告费用大幅度上涨，从而受到用户质疑。又例如，Google和百度都有广告的最高日消费额设定，以帮助广告主更好的控制广告成本。但百度宣称因服务器刷新的时间间隔，在达到日消费限额之后，还有一点点时间广告依然会被用户点击到，因此，实际的日消费额会大于设定的最高限额。百度的这种做法，难免不被人指责有故意提高广告主成本的嫌疑。显然，Google AdWords在为用户节约成本上做得更好，因而更能够获得广告用户的青睐。在Google上做广告的客户，由于节约了成本，投资回报率提高，尝到了甜头的广告客户就会维持或加大广告投入，从而实现了Google 与广告客户的双赢。
《美国消费者满意指数》报告显示，在电子商务领域，Google客户满意度高居榜首 。
第二，严格区分搜索结果和搜索广告,注重搜索用户体验，是搜索引擎维持长期盈利能力的关键。如果把搜索广告混在搜索结果中（甚至排在正常的搜索结果之前），那么，用户点击广告的次数势必增多，尽管搜索引擎公司短期收入提高，但随着广告客户的营销成本上升，将会导致投资回报率降低，长期下去，广告客户会减少或不加大搜索广告的投入，最终损害搜索引擎长期盈利能力；如果搜索引擎能严格区分搜索广告和搜索结果，那么，用户点击广告的次数较少，广告客户因成本降低而投资回报率较高，长期来说，广告客户会维持或加大广告的投入，搜索引擎长期盈利能力也能得到维持或扩大。
从用户体验来讲，如果搜索引擎搜出太多广告，不能满足用户快速获取特定信息的需求，用户将产生抵触心理，失去对搜索引擎的信心和耐心。用户体验不好，客户流量不多，长此下去，搜索引擎将名利双失。Google公司在这方面的做法是将广告与搜索结果分别展示，在Google搜索出来的结果中，赞助商链接位于页面顶部和右侧，用户们可以清楚地区分哪些是正常的搜索结果，哪些是赞助商们花钱买的位置，因此，搜索用户能快速命中自己想要找的信息，广告客户也不会因为搜索用户的盲目点击而多出冤枉钱。所以，Google用户体验良好,不存在诱骗点击。
搜索用户、广告客户、搜索引擎三方皆大欢喜，实现三方共赢。在搜索市场中，搜索引擎的盈利来源于广告客户，而广告客户的利润来源于搜索用户，因此，决定广告客户的钱投向哪一个搜索公司的关键是该搜索引擎的用户流量。搜索引擎只有为搜索用户提供更好的服务，树立良好的品牌形象，才能吸引更多的用户，进而吸引到更多的广告客户。搜索公司也应该从广告客户的切身利益出发，提高广告的有效性和投资回报率，只有这样，才能使广告客户主动加大投入，吸引更多的广告业务，从而获得更长远的发展能力。在这些方面，百度应该学习Google的成功经验。
作为中国搜索老大的百度，和作为世界搜索霸主的Google，单从营收额和广告客户数量来看，都取得了很可观的增长率，尽管两者绝对数量并不处于同一个等级。但是，从营收额增长的原因来看， 百度和Google 的区别非常明显。百度营收额增长主要原因是新广告客户数量的增长 ；而Google 营收的增长，则来自老客户广告开支的加大以及广告客户的新增两个方面。 2005年较之2004年，在广告客户的平均年支出方面，Google增长率为42%（从11,390美元升至16,239美元）；而百度广告客户的平均年支出增长率非常低，这点可从百度的平均季度支出低增长率看出，最近三个季度支出的增长率分别为（1%，9%，1%），可想而知,百度的广告客户平均年支出增长率也高不到哪里去。两者对比，Google的老广告用户愿意继续在Google上加大投入做广告，因此可以说，客户对Google的营销效果比较满意，心甘情愿地加大广告支出；而百度的客户在广告支出上却停滞不前，有数据显示，百度的老客户缩减了8%的广告年支出（从686美元降至629美元，该项数据表中未列出），似乎百度的老客户对百度的营销效果并不是十分满意，从而在广告投入上吝啬起来。因此，百度营收额的增长几乎全来自于新广告客户的投入。
Google和百度这组数据的对比得出的结论值得我们深思。百度的繁荣建立在快速市场扩张的基础上，换句话说是百度的市场宣传做得比较到位，新广告用户迅速增多，快速占领了中国大半个搜索市场；而Google的成功不仅靠的是市场宣传，更重要的是Google带给广告客户实实在在的营销效果，客户的投资回报率高，尝到了甜头的客户愿意加大广告投入，继续享用Google的服务。有资料显示，Google的广告客户续费率高达9 0 % ，广告客户对Google的营销效果的满意度可见一斑。
因此，在如何满足搜索用户信息搜索需求上，Google有很多值得百度学习的地方。
第一，为广告客户着想，帮助他们控制成本，获得较好的投资回报率，是搜索引擎吸引新老客户的根本所在。百度的竞价机制与Google AdWords相似，都是按照“根据每次点击费和估算的广告实际点击率的乘积计价“的原理收费。但在实际操作过程中，两者却在细节上有些不同。例如，Google 的关键词价格是由用户竞争形成的，它独特的竞价折扣器能自动监测其他广告商的出价，实现自动最优竞价，客户只需多支付1美分就能排在竞争对手前面；而百度却被广告客户指责有操纵关键词价格的嫌疑。例如，今年6月份，出现了广告客户指责百度违约的事件。原由就是百度公司今年6月1日依据每个关键词的商业价值而调整了起价，导致了一些购买了百度关键字客户的广告费用大幅度上涨，从而受到用户质疑。又例如，Google和百度都有广告的最高日消费额设定，以帮助广告主更好的控制广告成本。但百度宣称因服务器刷新的时间间隔，在达到日消费限额之后，还有一点点时间广告依然会被用户点击到，因此，实际的日消费额会大于设定的最高限额。百度的这种做法，难免不被人指责有故意提高广告主成本的嫌疑。显然，Google AdWords在为用户节约成本上做得更好，因而更能够获得广告用户的青睐。在Google上做广告的客户，由于节约了成本，投资回报率提高，尝到了甜头的广告客户就会维持或加大广告投入，从而实现了Google 与广告客户的双赢。
《美国消费者满意指数》报告显示，在电子商务领域，Google客户满意度高居榜首 。
第二，严格区分搜索结果和搜索广告,注重搜索用户体验，是搜索引擎维持长期盈利能力的关键。如果把搜索广告混在搜索结果中（甚至排在正常的搜索结果之前），那么，用户点击广告的次数势必增多，尽管搜索引擎公司短期收入提高，但随着广告客户的营销成本上升，将会导致投资回报率降低，长期下去，广告客户会减少或不加大搜索广告的投入，最终损害搜索引擎长期盈利能力；如果搜索引擎能严格区分搜索广告和搜索结果，那么，用户点击广告的次数较少，广告客户因成本降低而投资回报率较高，长期来说，广告客户会维持或加大广告的投入，搜索引擎长期盈利能力也能得到维持或扩大。
从用户体验来讲，如果搜索引擎搜出太多广告，不能满足用户快速获取特定信息的需求，用户将产生抵触心理，失去对搜索引擎的信心和耐心。用户体验不好，客户流量不多，长此下去，搜索引擎将名利双失。Google公司在这方面的做法是将广告与搜索结果分别展示，在Google搜索出来的结果中，赞助商链接位于页面顶部和右侧，用户们可以清楚地区分哪些是正常的搜索结果，哪些是赞助商们花钱买的位置，因此，搜索用户能快速命中自己想要找的信息，广告客户也不会因为搜索用户的盲目点击而多出冤枉钱。所以，Google用户体验良好,不存在诱骗点击。
搜索用户、广告客户、搜索引擎三方皆大欢喜，实现三方共赢。在搜索市场中，搜索引擎的盈利来源于广告客户，而广告客户的利润来源于搜索用户，因此，决定广告客户的钱投向哪一个搜索公司的关键是该搜索引擎的用户流量。搜索引擎只有为搜索用户提供更好的服务，树立良好的品牌形象，才能吸引更多的用户，进而吸引到更多的广告客户。搜索公司也应该从广告客户的切身利益出发，提高广告的有效性和投资回报率，只有这样，才能使广告客户主动加大投入，吸引更多的广告业务，从而获得更长远的发展能力。在这些方面，百度应该学习Google的成功经验。
